Hace más de cuatro años, en el marco de unas jornadas sobre Las Hurdes desde Buñuel un grupo de personas planteamos la conveniencia de potenciar la marca Hurdes para reforzar la identidad exterior de la comarca, sus recursos turísticos y sus productos naturales: miel, aceite, cerezas y otros posibles.

La idea de marca que se planteó guardaba cierta relación con una denominación de origen de carácter genérico, no referida a un producto o servicio determinados, sino a todas las actividades que la comarca genera, estableciendo unas normas de funcionamiento y unos criterios de calidad que potenciaran la economía hurdana y reforzaran su prestigio.

Estas eran las líneas básicas propuestas.

Algunas preguntas previas

¿Las costumbres ancestrales de Las Hurdes, la posibilidad de escuchar las leyendas o los cuentos que aún recuerdan los mayores o de adquirir productos artesanos pueden ser motivo de atracción turística?

¿La existencia de apriscos de cabras puede incentivar el turismo? Si se organizaran estancias de escolares y se les invitara a ejercer como pastores… ¿Se podrá vender así más queso?

¿El paisaje ayuda a comercializar la miel, el vino o las cerezas? ¿Las historias y relatos, o las fiestas, pueden estimular la venta de productos que se asocian a la naturaleza, a las tradiciones, a la falta de artificio o manipulación industrial?

¿Conocernos mejor, sentirnos satisfechos de lo que hemos sido y de lo que somos, y saber por qué hacemos las cosas de una cierta manera ayudará a que otros se interesen por nosotros y a que adquieran lo que les ofrecemos?

¿Para mejorar la comercialización de los actuales productos hurdanos interesa mantener la imagen rural, ecológicamente saludable, de la comarca o se debe favorecer una diferente, la de una zona, como tantas, en proceso de transformación?  

¿Interesa la imagen de una comarca fuertemente marcada por sus costumbres y tradiciones que se enfrenta al reto de las experiencias más innovadoras sin red, aunque en la Red? ¿Y para que eso resulte creíble resultará necesaria un nuevo marketing y un nuevo procedimiento de distribución de los productos de toda la vida con seguro de calidad? 

¿Asumiendo nuestra historia y nuestras leyendas, conseguiremos interesar a más gente en los nuestro, venderemos mejor nuestros productos y tendremos motivos para ser un poco más felices?

¿Los productos o los servicios que hoy ofrece Las Hurdes están en consonancia con el valor de su marca? ¿Podría ser esta un instrumento de dinamización e intervención permanente a favor de la comarca y, en consecuencia, de los productores o los generadores de servicios?                           

  1. Punto de partida: Las Hurdes, un territorio con identidad

La existencia de una identidad nítida, distinguible de las demás, resulta imprescindible para el reconocimiento. Sólo a partir de ese hecho se puede plantear en la sociedad actual su difusión.

Las Hurdes cuentan con ese reconocimiento, porque poseen unas señas de identidad de valor universal asentadas sobre aspectos reales y otros de carácter simbólico, culturales, que se realimentan y refuerzan.

La identidad de las Hurdes se asocia con valores como la fuerza de su naturaleza, la tenacidad de sus habitantes, el valor cultural de su propia realidad, la imaginación e incluso la irrealidad. Se trata de una identidad compleja, de enorme atractivo para muchos.

Sin embargo, la propia comarca ha renegado de algunos de los elementos que más valor le han aportado.

Por ello, en aquellas circunstancias sociales y culturales, planteamos una reflexión sobre la manera en que se han conformado esas señas de identidad de Las Hurdes para poner nuevamente en valor su propia realidad, a través del reconocimiento de lo que fueron, de lo que algunos contaron y de lo que muchos supieron; pero también de lo que son, de lo que ahora podemos contar y de lo que queremos que todos sepan. 

  1. Las Hurdes, marca registrada 

Sobre esa reflexión se puede reforzar el reconocimiento y el prestigio de Las Hurdes: haciendo pública la estima a todo lo que dotó a la comarca de una imagen tan potente dentro y fuera de España, y reafirmando los valores del esfuerzo contra la adversidad, del respeto a la tierra y a la naturaleza, y del valor de la cultura y los símbolos para conocernos y apreciarnos.

La realidad y el símbolo se transforman recíprocamente. Las Hurdes son su naturaleza y sus leyendas, su realidad y su “imaginario”, la experiencia de sus habitantes y el relato que hizo Buñuel. Este conjunto de realidades deben profundizar la identidad de Las Hurdes en beneficio de la comarca y de todos los hurdanos.

  1. ¿Cómo puede funcionar Marca Hurdes? 

Marca Hurdes debe ser un instrumento de reconocimiento de los productos o servicios asociados a la comarca y comprometidos con un nivel de calidad acorde con el que la imagen de Las Hurdes merece y con el objetivo de impulsar su prestigio.

Se trata, por una parte, de un programa de proyección exterior y, por otra, de promoción interior, mediante planes de actuación permanentes, coordinados y complementarios:

  • Actividades encaminadas a la difusión y potenciación de la imagen de Las Hurdes.
    • Acciones culturales con proyección nacional e internacional.
    • Campañas de promoción y difusión de espacios naturales, gastronomía, turismo, recursos culturales, leyendas…
    • Proyectos a favor del conocimiento y disfrute del imaginario de Las Hurdes: el bosque animado, senderos virtuales, espacios con historias y leyendas…
  • Actividades orientadas a la mejora de calidad de los productos y servicios ya implantados o de otros coherentes con la identidad hurdana.
    • Cursos para mejorar la calidad de los servicios asociados a la Marca Hurdes.
    • Programas de selección y comercialización de los productos y servicios asociados.
    • Difusión de la oferta de calidad hurdana para todo tipo de actividades.
  • Controles rigurosos de calidad, imprescindibles y progresivos, para asociar los productos y/o servicios a la Marca Hurdes.
    • Con la colaboración de especialistas nacionales e internacionales para fijar criterios de selección.
  1. Pautas de organización

A este programa podrán adscribirse voluntariamente las empresas, productores o gestores de actividades que deseen beneficiarse del proyecto Marca Hurdes. Las instituciones hurdanas y los propios profesionales de la comarca implicados deberían contribuir a los gastos de mantenimiento.

Las actividades genéricas deberán contar con fondos públicos, pero también con otros de entidades y empresas privadas.

Para desarrollar el programa se requerirá un equipo de trabajo profesional encargado de la gestión del plan de las actividades y de la ejecución de un programa interno para la plena implantación del proyecto en todas las actividades de la sociedad hurdana con proyección exterior. Este equipo deberá recabar y gestionar los apoyos y recursos necesarios para las actividades a desarrollar.

Este equipo se someterá a la evaluación periódica de sus objetivos y resultados, lo que podrá provocar su destitución.

  1. Elementos fundamentales de la marca Hurdes

Marca Hurdes es un proyecto de promoción permanente de las actividades, productos y servicios generados en Las Hurdes que alcancen un nivel de calidad capaz de estimular una imagen claramente favorable de la comarca.

Podrán acogerse a esa promoción todos aquellos productos, servicios y actividades generados en Las Hurdes que, evaluados por expertos externos, superen criterios de calidad suficientes para convertirse en símbolos de la imagen que se pretende de la comarca.

Tanto la promoción como la evaluación estarán relacionadas con planes de formación y colaboración dirigidos a los profesionales, empresas y entidades que deseen formar parte de la Marca Hurdes. En concreto:

Exigencia de calidad

Un equipo profesional fijará los productos, servicios y cualquier propuesta que aspire a ser reconocidos con el sello de la marca Hurdes. Es necesario introducir mecanismos de evaluación para estimular una evaluación favorable de la oferta y para alcanzar, de ese modo, el aprecio de todo lo que Marca Hurdes promueva.

Compromiso de formación

La participación en los procesos de formación promovidos por la gerencia de la marca Hurdes o por los sectores empresariales o los productores asociados será reconocida especialmente en los procesos de evaluación de los aspirantes al sello de la marca Hurdes.

Promoción permanente

Todos los años se desarrollarán actividades promocionales de marca Hurdes y de todos los productos y servicios asociados a ella como muestra de lo que la comarca ofrece con una calidadprofesionalmente reconocida. En la promoción se tendrá en cuenta el elemento distintivo de la propuesta general: si Las Hurdes es Tierra con Alma, los productos y servicios destacados también debe ser reconocidos con ese hálito imaginario. 

  1. Público / privado

Aunque parece conveniente que la Marca Hurdes sea alentada y protegida por las instituciones públicas, su gestión debe ser encomendada a especialistas o a gestores privados porque solo ellos podrán realizar el proceso de selección que la dinámica de la marca requiere.

 

Más información: Aquellas reflexiones cristalizaron en una propuesta al Gobierno de Extremadura, a partir de las reflexiones que formularon en su mesa redonda varios expertos en marcas y branding, que habían participado en las líneas generales de la propuesta antes referida.