Opiniones planteadas en la mesa redonda sobre ¿Marca Hurdes?, desarrollada en Las Mestas el 5 de octubre de 2013.
Conrad Llorens.
CEO y consejero delegado de Summa Branding.
Las marcas empezaron siendo signos gráficos que identificaban un producto. Posteriormente se convirtieron en metáforas, que sintetizan el conjunto de atributos y significados de una oferta. Ahora estamos iniciando una época en la que las marcas trascienden una realidad comercial y pasan a ser unos agentes sociales en los que, de alguna forma, son plataformas que utiliza la gente para expresar su pensamiento, sus ideas, sus identidades, sus sentimientos.
Hoy en día una marca para un territorio (para una ciudad, para un país, para una comarca) ya no es una opción, sino una condición necesaria e ineludible. Porque a través de un trabajo de branding se puede identificar, personalizar y caracterizar a un territorio y a su oferta, con las señas de identidad que lo hacen propio y que pueden significar una preferencia. Y puedes cargarlo de contenido y de significado y construir un imaginario capaz de generar emociones y afinidades.
Cuando elegimos, no racionalizamos, simplemente lo hacemos según nuestra emoción.
Lo que tenemos que hacer es sintetizar una proposición de valor legítima y relevante. Ya han pasado los tiempos en los que las marcas se construyen con mensajes publicitarios vacíos y banales. Las marcas se construyen con realidades, con el objetivo de poner en valor la identidad y su oferta, para contar con una base sobre la que construir una experiencia y una reputación.
Otro aspecto muy importante consiste en alinear a los agentes públicos y privados en torno a una idea central, que todos los agentes, empresas, fabricantes, administraciones, de alguna manera, compartan para así trabajar juntos en la misma dirección. También para mejorar la autoestima y la identificación entre los ciudadanos, el sentimiento de orgullo y de pertenencia. Y para orientar y orquestar diferentes esfuerzos de promoción en una misma dirección. Al final, en lugar de estar haciendo esfuerzos separados e inconexos, un branding de lugar lo que hace es servir de plataforma para que todo ese esfuerzo y esa construcción alcancen mayor efectividad.
No todo los lugares son marcas. Una marca tiene que tener una características claras y distintivas, tangibles e intangibles.
La marca de un lugar es poliédrica; es decir, compleja, formada por una constelación de atributos; y será tanto más rica cuantos más elementos y cuanto más variados sean estos. Ya no sirve una idea vinculada a un producto; reducir todos los aspectos, todos los polos o todos los elementos que tiene una comarca como Las Hurdes a un único elemento es un esfuerzo baldío y probablemente ineficaz.
En el caso de Las Hurdes hay un imaginario verdaderamente importante. En la época que vivimos la parte de realidad y la parte de imaginario, la parte de experiencia y la simbólica, están unidas. Entre los elementos que permiten a un territorio singularizarse, los que puede exhibir para destacar, son más significativos los de naturaleza intangible que los atributos meramente tangibles.
El proceso: investigar, explorar, definir, expresar, coordinar y actuar.
Hay que investigar y explorar, llegar a conocer ese ADN, esa identidad y cultura específicas, que hacen que un territorio sea único y distinto a todos los demás y qué es lo que le caracteriza: cuál es la experiencia auténtica que es capaz de ofrecer al mundo.
Es importante que se gestione la imagen y la reputación del territorio en su conjunto. Muchas veces las actuaciones que llevan solamente a la parte turística de un territorio olvidan otros aspectos que tienen que ver con el aspecto más humano. No se trata de crear logotipos o eslóganes ni campañas de publicidad.
Hay que hacer un esfuerzo de segmentación y diferenciación. Con eso lo que quiero decir es que nunca todo es para todos.
Si las marcas no son capaces de contar relatos y de tener historias que compartir, seguramente no conseguirán interesar a otros. Hay que articular esos activos tangibles e intangibles, los mensajes y las experiencias.
Conseguir la implicación y el apoyo de los ciudadanos y organizaciones es importantísimo. Ese es uno de los aspectos que hacen difíciles los proyectos de branding de lugares. Cuando crear una marca del lugar depende de todos sus habitantes y de las organizaciones y de sus agentes económicos y sociales, hay que concitar mucho consenso.
Lo que sí está claro es que Las Hurdes tienen alma. Frente a otras comarcas cuenta con muchos elementos distintivos y seguramente con mucho más calado, aparte, evidentemente, una geografía singular, un paisaje, una identidad, una historia, una leyenda, una cultura ancestral, una rica oferta.
Rafael Fernández de Alarcón.
Director de marca y posicionamiento de Telefónica.
Lo más fácil en el mundo es crear una marca. Lo difícil es que la marca viva, darle vida, continuidad.
Lo primero que tenemos que saber es qué vamos buscando con la Marca Hurdes.
Las marcas empiezan por el conocimiento; lo importante es que se conozca lo que se ofrece; y, por eso, para las marcas de lugares los logotipos no son relativamente importantes. Y después de que se conozca, saber si es importante, relevante, para quienes lo reciben; y por eso, cada marca tiene una idea detrás. A continuación, debe funcionar bien; en este caso es muy importante el orgullo de pertenencia, para que lo que ofrece la marca, lo que ofrece la comarca, sea relevante para el que va porque puede comprobar que es de verdad.
El último elemento en la cadena que nosotros utilizamos para definir cómo se crean las marcas (que sea conocida, que tenga algo que ofrecerme, que funcione bien, que lo que me ofrece sea bueno) es la Ventaja. Y para mí la ventaja solo parte de un lugar: de las personas, de las personas que hacen la marca, de todos ustedes. Tenemos que conseguir que todas las personas que quieren y tienen relación con Las Hurdes lo entiendan y crean en ello.
Gestionar marcas es un proceso y esto requiere la implicación de mucha gente, que todo el mundo se lo crea y trabajar muchísimo en eventos como el de hoy.
Tres reflexiones finales:
- La marca de Las Hurdes, que ya existe, está en sus manos. Depende de ustedes, de lo que quieran hacer, de adonde la quieran llevar.
- Cuando explico cómo gestiono la marca, hablo de un sandwich club, que es el típico sandwich de tres pisos con un pincho en el medio. Un piso es el producto, y aquí hay un producto impresionante. La segunda capa son los portavoces: los habitantes, los emigrantes, los que quieren a esta comarca. Y luego hay una tercera capa, la comunicación, que debe mantener una coherencia y una consistencia. El pincho, lo que cruza, lo que hace que el sándwich no se separe, es la idea, lo que queremos compartir.
- Yo creo que hay gran autenticidad en esta comarca y, sobre todo, un gran empeño de superación. Sobre eso hay que construir. Sin destruir lo que había antes, porque tiene que sentirse el orgullo de aquello y seguir construyendo.
Carlos Chaguaceda,
Director de comunicación corporativa y portavoz de Coca Cola España.
Las marcas nacen, crecen, viven, se desarrollan y mueren, como los seres vivos.
Las marcas construidas con trampa duran poco, porque las marcas están en el cerebro. La marca es el territorio de las emociones.
Sólo se recuerda lo que se siente. ¿Por qué? El cerebro humano no funciona como un ordenador, sino que tiene las emociones asociadas a los recuerdos. Sin emoción no hay recuerdo. A lo que no tiene una emoción asociada, la mente lo echa para el fondo, para el baúl y lo acaba perdiendo; o sea, que si queréis que alguien recuerde Las Hurdes, emocionadlo.
Lo único que funciona en comunicación es la verdad. Esto solo quiere decir que, si queréis comunicar algo, si queréis que la gente os quiera, os crea y venga a veros, digáis la verdad. Suele ser un camino un poco más lento, un poco más trabajoso, un poco más diferente, pero al final es lo que funciona.
Faci Peñate.
Directora de publicidad e imagen corporativa de RTVE.
Muchas veces cuando se toma una iniciativa, en la que hay que poner de acuerdo a instituciones, empresas, personas, hace falta algo muy importante: unión, organización y saber qué queremos.
Crear una marca de un lugar como este no es difícil realmente. Las Hurdes tienen tantos valores… El principal, para mi, es el de la superación.
Lo importante es unirse en ese empeño, porque ante la creación y, sobre todo, ante el impulso de una marca, el enemigo mayor casi siempre está dentro, no está fuera. La unión será un requisito fundamental y, a partir de ahí, ustedes podrán construir su propia marca. Lo demás no será tan difícil, porque los medios hoy se encuentran mucho más accesibles.